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Manual de Procedimento das Ações de Publicidade

por Secom publicado 12/01/2016 10h54, última modificação 12/01/2016 10h54

Sumário

1. Objetivo
2. Referências básicas
3. Do processo administrativo
4. Da elaboração, análise e aprovação da Demanda de Comunicação
5. Do procedimento de seleção interna das agências
6. Da aprovação da solução criativa e do conteúdo técnico-publicitário das peças propostas
7. Da aprovação das contratações de produção publicitária
8. Da comprovação das peças produzidas
9. Do planejamento e contratação de mídia
10. Do recebimento de material publicitário
11. Da liquidação da despesa
12. Do processo de pagamento
13. Do pagamento a fornecedores e veículos
14. Do encerramento do processo administrativo
15. Das outras despesas

 

1. Objetivo

1.1 Este Manual estabelece, no âmbito da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (SECOM), as regras para o procedimento interno de análise, desenvolvimento e execução de demandas de ações de publicidade, de liquidação e pagamento das respectivas despesas e de atos subsidiários.

1.2 Constituem ações de publicidade, para fins deste Manual, os serviços integrantes do objeto dos contratos firmados pela SECOM com agências de propaganda, atuais ou futuros.

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2. Referências básicas

2.1 Lei nº 4.320, de 17 de março de 1964, que estatui Normas Gerais de Direito Financeiro para elaboração e controle dos orçamentos e balanços da União, dos Estados, dos Municípios e do Distrito Federal.

2.2 Lei nº 4.680, de 18 de junho de 1965, que dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de Propaganda.

2.3 Lei nº 10.683, de 28 de maio de 2003, que dispõe sobre a organização da Presidência da República e dos Ministérios.

2.4 Lei nº 12.232, de 29 de abril de 2010, que dispõe sobre as normas gerais para licitação e contratação pela administração pública de serviços de publicidade prestados por intermédio de agências de propaganda.

2.5 Decreto nº 6.377, de 19 de fevereiro de 2008, que aprova a Estrutura Regimental da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República.

2.6 Decreto nº 6.555, de 08 de setembro de 2008, que dispõe sobre a comunicação de governo do Poder Executivo Federal.

2.7 Portaria Normativa nº 05, de 19 de dezembro de 2002, do Ministério do Planejamento, Orçamento e Gestão, que dispõe sobre procedimentos gerais para utilização dos serviços de protocolo.

2.8 Instrução Normativa SRF nº 480, de 15 de dezembro de 2004, que dispõe sobre a retenção de tributos e contribuições nos pagamentos efetuados a pessoas jurídicas pelo fornecimento de bens e serviços.

2.9 Instrução Normativa STN nº 6, de 31 de outubro de 2007, que dispõe sobre a Conformidade de Registro de Gestão.

2.10 Instrução Normativa nº 2, de 16 de dezembro de 2009, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, que disciplina as ações de publicidade dos órgãos e entidades integrantes do Poder Executivo Federal.

2.11 Instrução Normativa n° 4, de 21 de dezembro de 2010, da Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República, que disciplina as licitações e os contratos de serviços de publicidade prestados por intermédio de agência de propaganda a órgão ou entidade do Poder Executivo Federal.

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3. Do processo administrativo

3.1 O procedimento de autorização, desenvolvimento, liquidação e pagamento de despesas com ações de publicidade será iniciado com a abertura de processo administrativo devidamente protocolado, autuado e numerado, a partir da Demanda de Comunicação encaminhada pela Secretaria de Comunicação Integrada (SCI) à Coordenação-Geral de Administração e Documentação (CGAD).

3.2 Deverá constar da autuação:

a) Número Único de Processo (NUP);
b) identificação do demandante;
c) nome da ação e número da Demanda de Comunicação; e
d) data da autuação.

3.3 Os documentos comprobatórios dos atos processuais deverão ser juntados aos autos do processo, especialmente os formulários descritos neste Manual, e a juntada deve respeitar, na medida do possível, a ordem cronológica de sua elaboração.

3.4 As folhas dos autos deverão ser numeradas e rubricadas pelo responsável pela produção ou juntada do documento.

3.5 Cada volume dos autos deverá conter, no máximo, 200 (duzentas) folhas; ultrapassado esse limite, deverá ser iniciado outro volume, mantendo-se a numeração de controle com a indicação do volume.

3.6 No processo de Demanda de Comunicação que contiver contratação de veiculação, poderá ser autuada uma unidade principal ou autos principais, com o conjunto das peças processuais que representam a essência do processo, assim entendidos todos os documentos de aprovação da ação e da contratação de produção publicitária, além de anexos para a juntada da documentação relativa à área de mídia e dos comprovantes das despesas com veiculação.

3.6.1 O Departamento de Controle (DECON) registrará a necessidade da constituição dos anexos aos autos principais em despacho a ser encaminhado à CGAD para a providência.

3.7 A circulação do processo via sistema de documentação dar-se-á quando o trâmite ocorrer entre os órgãos específicos e singulares da SECOM.

3.8 O procedimento pertinente ao pagamento das despesas liquidadas terá processos administrativos específicos, conforme previsto no subitem 11.6.

3.9 Os formulários necessários à execução dos procedimentos deste Manual serão estabelecidos, de acordo com a respectiva área de competência, pela Secretaria de Gestão, Controle e Normas (SGCN) ou pela Secretaria de Comunicação Integrada (SCI) e constituirão ferramentas integrantes do sistema operacional SECOMWeb.

3.9.1 Caberá ao DECON, em articulação com as áreas envolvidas, submeter os formulários e suas eventuais alterações à aprovação do Secretário de Gestão, Controle e Normas.

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4. Da elaboração, análise e aprovação da Demanda de Comunicação

4.1 O órgão ou entidade do Poder Executivo Federal interessado no desenvolvimento de ação de publicidade encaminhará à SECOM o formulário Demanda de Comunicação, doravante referida simplesmente como Demanda.

4.1.1 A Demanda pode originar-se também em áreas da própria SECOM, diretamente ou por proposta de ação de publicidade de iniciativa das agências contratadas.

4.2 A SCI identificará a Demanda por meio de numeração sequencial no ano civil.

4.3 A análise da Demanda por parte da SECOM será efetivada no formulário Análise da Demanda de Comunicação.

4.4 O servidor de Departamento da SCI responsável pela condução da Demanda fixará a estimativa de recursos financeiros necessários para sua execução, após consulta à CoordenaçãoGeral de Custos de Produção Publicitária (CGCPP), se necessário, e ao Departamento de Mídia (DEMID), se envolver veiculação.

4.5 Para execução da ação, o servidor responsável pela condução da Demanda verificará previamente a disponibilidade de saldo de empenho com o encarregado pelo controle desse saldo na SCI.

4.6 A seleção da agência responsável pelo desenvolvimento da ação observará os critérios e metodologias previstos no item 5.

4.7 Preenchidos os requisitos, a Demanda é encaminhada para autorização, conforme o fluxo determinado abaixo para cada alçada:

a) do Secretário de Comunicação Integrada, quando a ação tiver custo estimado até R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:

I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, quando for o caso – servidores que conduzem a Demanda;
II - validação do parecer técnico e aprovação da demanda – Diretor do Departamento responsável pela Demanda e Diretor do Departamento de Mídia, quando for o caso;
III - autorização da Demanda – Secretário de Comunicação Integrada.

b) do Secretário-Executivo, quando a ação tiver custo estimado superior a R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais), mediante:
I - parecer técnico de conteúdo e de mídia, quando for o caso – servidores que conduzem a Demanda;
II - validação do parecer técnico – Diretor do Departamento responsável pela Demanda e Diretor do Departamento de Mídia, quando for o caso;
III - aprovação da Demanda – Secretário de Comunicação Integrada;
IV - autorização da Demanda – Secretário-Executivo.

4.7.1 No caso de ausência ou impedimento de qualquer dos dirigentes especificados no subitem 4.7, a validação do parecer técnico, a aprovação ou a autorização da Demanda será efetivada pelo respectivo substituto eventual formalmente designado.

4.8 A autorização da Demanda, conforme as alçadas estabelecidas no subitem 4.7, determina o desenvolvimento da ação demandada e estabelece seu limite financeiro.

4.9 Quando, no decorrer do desenvolvimento da ação, for identificado que o valor inicialmente autorizado não é suficiente para o atendimento da necessidade de comunicação, será aberta nova demanda, com referência à anterior, para complementar o recurso necessário e restabelecer o limite financeiro autorizado para a ação.

4.9.1 As ações publicitárias desenvolvidas por procedimento de Seleção Níveis 1 e 2, conforme parâmetros previstos no item 5 deste Manual, poderão ter o valor da demanda complementado, sem necessidade de alterar a forma de seleção inicialmente adotada, desde que a soma dos valores da ação não ultrapasse o limite estabelecido para o procedimento de Seleção Nível 3 e que a ação não envolva mídia.

4.10 Em caso de não autorização da demanda, o resultado será comunicado ao órgão ou entidade demandante, se for o caso, determinando-se o arquivamento dos autos na CGAD.

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5. Do procedimento de seleção interna das agências

5.1 A seleção interna das agências contratadas para a execução das ações será feita em função dos recursos estimados para sua realização, de acordo com a metodologia adotada neste procedimento e em sintonia com os princípios da economicidade, da eficiência e da razoabilidade.

5.2 Para os fins deste procedimento, considera-se:

I - Seleção Nível 1: o procedimento de escolha de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado em até R$ 500.000,00;
II - Seleção Nível 2: o procedimento de escolha de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado de R$ 500.000,01 a R$ 1.000.000,00;
III - Seleção Nível 3: o procedimento de seleção de agência para a execução de ação publicitária com investimento estimado superior a R$ 1.000.000,00.

5.3 A Seleção Nível 1 será feita por Diretor(es) de Departamento(s) da SCI, a depender da(s) área(s) a que a ação estiver afeta, mediante a aplicação de um dos critérios abaixo:

I - escolha da agência que já executou ação publicitária similar, no âmbito do contrato (familiaridade da agência com o tema);
II - escolha da agência que estiver em melhores condições para desenvolver a ação;
III - reaproveitamento de linha criativa desenvolvida pela agência.

5.3.1 O(s) Diretor(es) de Departamento responsável(eis) pela seleção consignará(ão) nos autos o(s) critério(s) em que se apoiou(aram) para sua decisão.

5.4 A Seleção Nível 2 será feita mediante aplicação dos procedimentos previstos nos subitens 5.4.1 a 5.4.5.

5.4.1 O(s) Diretor(es) de Departamento da(s) área(s) responsável(is) pela ação solicitará(ão) às agências que apresentem, na data indicada, a proposta para a necessidade de comunicação expressa na Demanda, que conterá as informações essenciais para subsidiar o processo de concepção criativa, em igualdade de condições.

5.4.2 As propostas apresentadas serão analisadas pelo(s) Diretor(es) de Departamento da(s) área(s) responsável(is) pela ação, que indicarão no formulário Avaliação de Seleção Nível 2 a(s) proposta(s) considerada(s) adequada(s) para atendimento da necessidade de comunicação, para posterior decisão do Secretário de Comunicação Integrada, quanto ao desenvolvimento da ação.

5.4.3 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o(s) Diretor(es) de Departamento responsável(is) pela seleção determinará(ao) às agências que apresentem nova proposta.

5.4.4 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 2 por comunicado formal do Secretário de Comunicação Integrada.

5.4.5 O Secretário de Comunicação Integrada poderá dispensar o procedimento de Seleção Nivel 2 nos casos de:

a) ação publicitária que decorra de proposta de uma das agências, conforme previsto no subitem 4.1.1;

b) ação publicitária com linha criativa proposta por iniciativa de órgão ou entidade integrante do Poder Executivo Federal ou de terceiros, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação;

c) reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleção Nível 2;

d) situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à segurança ou à saúde de pessoas.

5.5 A Seleção Nível 3 será feita mediante aplicação dos procedimentos previstos nos subitens 5.5.1 a 5.7.

5.5.1 Será elaborado briefing de comunicação, assinado pelo(s) Diretor(es) de Departamento da(s) área(s) responsável(is) pela Demanda, que constituirá o instrumento de convocação e conterá todos os subsídios para que as agências possam elaborar sua proposta de solução para as necessidades de comunicação, em igualdade de condições de participação.

5.5.1.1 Será fornecida, mediante recibo, cópia do briefing de comunicação às agências, em reunião previamente convocada para repassar as informações necessárias à concepção e formulação das propostas, com definição da dinâmica de sua apresentação, tais como: participantes, quantidade de propostas por agência, forma, tempo e ordem de apresentação, bem como documentos e ou dados complementares para subsidiar a análise e avaliação das propostas.

5.5.2 A SCI designará data para que as agências apresentem suas propostas de solução criativa e ou de mídia, as quais serão juntadas aos autos no formato A4.

5.5.3 A análise técnica das propostas das agências será feita por Comissão de Avaliação, a ser indicada pelo Secretário de Comunicação Integrada em cada Seleção Nível 3, podendo contar com a participação de representantes do órgão ou entidade demandante, quando for o caso.

5.5.4 A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base nos critérios e respectivos atributos abaixo descritos, conforme as especificidades de cada briefing de comunicação:

I - Planejamento de Publicidade: entendimento do briefing de comunicação, proposição estratégica e defesa técnica;
II - Solução Criativa: adequação ao briefing de comunicação, originalidade, exequibilidade e defesa técnica;
III - Estratégia de Mídia e Não Mídia: adequação ao briefing de comunicação, níveis de alcance, otimização de recursos e defesa técnica.

5.5.5 A Comissão de Avaliação poderá sugerir que as propostas apresentadas pelas agências sejam integradas, para aperfeiçoar a ação de publicidade, ou compartilhadas, para viabilizar sua execução.

5.5.6 A análise da Comissão de Avaliação será formalizada por meio do formulário Avaliação Técnica de Seleção Nível 3, que será assinado por seus integrantes e encaminhado ao Secretário de Comunicação Integrada, com a indicação da(s) proposta(s) que atende(m) à(s) necessidade(s) de comunicação, para subsidiar sua decisão quanto à escolha da proposta mais adequada e, quando for o caso, à forma de participação das agências na execução da produção e ou da mídia, para posterior homologação do Secretário-Executivo.

5.5.7 Caso nenhuma das propostas seja considerada adequada, o Secretário de Comunicação Integrada determinará às agências que apresentem nova proposta.

5.5.8 As agências tomarão conhecimento do resultado da Seleção Nível 3 por comunicado formal do Secretário de Comunicação Integrada.

5.5.9 Poderão participar da apresentação das propostas técnicos da SECOM e de outros órgãos ou entidades do Poder Executivo Federal.

5.5.10 Os trabalhos de apresentação serão coordenados pelo Secretário de Comunicação Integrada ou por Diretor de Departamento designado para esse fim.

5.5.11 Os membros da Comissão de Avaliação poderão, a qualquer momento, solicitar informações ou esclarecimentos aos representantes das agências.

5.5.12 A Comissão de Avaliação analisará as propostas com base na exposição oral e nos elementos mencionados no subitem 5.5.1.1.

5.5.12.1 Se houver divergência entre a exposição oral e o documento representativo da exposição, este será considerado pela Comissão em sua análise.

5.6 O Secretário-Executivo poderá dispensar o procedimento de Seleção Nível 3 nos casos de:

a) ação publicitária que decorra de proposta de uma das agências, conforme previsto no subitem 4.1.1;

b) ação publicitária com linha criativa proposta por iniciativa de órgão ou entidade integrante do Poder Executivo Federal ou de terceiros, mediante doação dos direitos de autor sobre a criação;

c) reaproveitamento de linha criativa aprovada anteriormente em procedimento de Seleção Nível 3;

d) situações peculiares que requeiram urgência na realização da ação de comunicação, a exemplo das que possam causar prejuízo à segurança ou à saúde de pessoas.

5.7 O Secretário-Executivo deverá, em despacho, indicar o(s) motivo(s) da dispensa e ou a justificativa de escolha da agência.

5.8 Serão juntados aos autos todos os documentos previstos neste procedimento de seleção.

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6. Da aprovação da solução criativa e do conteúdo técnico-publicitário das peças propostas

6.1 A agência escolhida para o desenvolvimento da ação deverá apresentar proposta de solução criativa para aprovação da SECOM, com base na Demanda encaminhada e no briefing de comunicação, quando for o caso.

6.2 Após a emissão de parecer técnico do servidor responsável pela condução da Demanda, a solução criativa das peças propostas será submetida à aprovação do Diretor de Departamento da área responsável pela Demanda e à autorização do Secretário de Comunicação Integrada, por meio do formulário Aprovação de Solução Criativa.

6.2.1 Essa aprovação ou autorização poderá ser efetivada, na ausência ou impedimento de qualquer dirigente mencionado no subitem 6.2, por seu respectivo substituto eventual, formalmente designado.

6.3 Os anexos que compõem a solução criativa serão rubricados pelo servidor responsável pela condução da Demanda.

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7. Da aprovação das contratações de produção publicitária

7.1 Aprovada a solução criativa, suas especificações técnicas serão validadas, por meio de aprovação do servidor responsável pela condução da Demanda e homologação do Diretor de Departamento da respectiva área.

7.1.1 Após o cumprimento do disposto no subitem 7.1, a agência realizará cotação de preços para o fornecimento de bens ou serviços especializados a serem contratados, mediante consulta a, no mínimo, 3 (três) fornecedores que atuem no ramo da respectiva atividade.

7.1.2 Somente pessoas físicas ou jurídicas previamente cadastradas no Sistema de Disponibilização de Referência de Preços (SIREF) poderão fornecer às agências bens ou serviços especializados relacionados com as atividades complementares da execução do objeto do contrato (art. 14 da Lei nº 12.232/2010).

7.1.3 Se não houver possibilidade de obter três cotações, a agência deverá apresentar justificativas por escrito, para prévia decisão do Gestor do contrato.

7.1.4 Sempre que entender conveniente e oportuno, o DECON poderá exigir da agência que a cotação de preços seja obtida com número de fornecedores superior a três, cuja quantidade será fixada conforme o caso.

7.2 Quando o fornecimento de bens ou serviços tiver valor superior a 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do contrato firmado com as três agências (§ 2º do art. 14 da Lei nº 12.232/2010), a agência responsável pela ação procederá à coleta de cotações de fornecedores em envelopes fechados, que serão abertos em sessão pública.

7.2.1 Caberá à agência informar ao DECON sobre a estimativa apurada para o valor do fornecimento que ultrapassar o montante de 0,5% (cinco décimos por cento) do valor global do contrato.

7.2.2 A agência deverá solicitar aos fornecedores a apresentação dos orçamentos em envelopes fechados e convidar seus representantes a participarem da sessão pública.

7.2.3 Ao DECON competirá a convocação e supervisão da sessão pública para abertura dos envelopes dos fornecedores nas condições previstas no subitem 7.2, registrando as ocorrências em ata a ser assinada pelos presentes.

7.2.3.1 A convocação da sessão pública será feita mediante publicação de comunicado no sítio da SECOM, na página destinada à divulgação das informações sobre a execução contratual, e ou por afixação de comunicado nos quadros de aviso instalados nas portarias de acesso do térreo e do 5° e 6° andares do Bloco ‘A’ da Esplanada dos Ministérios.

7.2.3.2 O DECON encaminhará o comunicado com as informações referentes aos bens e serviços a serem cotados pela agência, ao horário, data e endereço em que será realizada a sessão pública: a) ao Departamento de Internet e Eventos (DEINE), para publicação no sítio da SECOM; b) à Coordenação-Geral de Logística e Informática (COGLI), para a afixação nos quadros de aviso do Bloco “A”.

7.2.3.3 A sessão pública ocorrerá nas dependências da SECOM, na data e horário publicados, e deverá contar obrigatoriamente com a presença de servidores do DECON e representante da agência responsável.

7.2.3.4 Abertos os envelopes e verificada a conformidade das propostas com o briefing de produção, o autor da proposta de menor preço será considerado habilitado ao fornecimento do bem ou serviço, e seu orçamento será encaminhado para avaliação da Coordenação-Geral de Custos de Produção Publicitária (CGCPP), que poderá negociar com o autor a redução do valor ofertado, se conveniente e oportuno.

7.3 No caso de fornecimento de bens e serviços de valor inferior ao previsto no subitem 7.2, a CGCPP, nas situações em que julgar conveniente, poderá instruir a agência no sentido de que as cotações sejam apresentadas em envelope fechado, para ser aberto em reunião supervisionada pela CGCPP. 7.3.1 Se e quando julgar conveniente, a CGCPP poderá efetuar cotação de preços diretamente junto a fornecedores, independentemente de valor.

7.4 O briefing de produção, a ser distribuído aos fornecedores para apresentação de cotação, quando for o caso, será elaborado pela agência com aprovação prévia do DECAS ou DECAD e do DECON, com referência à área de competência de cada um.

7.5 A execução de cada bem ou serviço deverá ser previamente autorizada pela SECOM, por meio do formulário Planilha de Autorização de Produção - PAP, encaminhada pela agência, acompanhada das cotações apresentadas pelos fornecedores.

7.5.1 As cotações, em papel timbrado, no original, devem conter elementos de identificação do fornecedor (nome completo, endereço, CNPJ ou CPF, telefone) e a identificação (nome completo, cargo na empresa, RG e CPF), data e assinatura do responsável pela cotação.

7.5.1.1 Os orçamentos poderão ser encaminhados ao DECON, por cópia, desde que autenticadas pela agência, e com a apresentação dos originais em até 3 (três) dias úteis.

7.5.2 Devem constar da cotação os bens ou serviços que a compõem, seus custos unitários e total e, sempre que necessário, o detalhamento de suas especificações.

7.5.3 Juntamente com a cotação deverão ser apresentados comprovantes de que o fornecedor está inscrito – e em atividade – no CNPJ ou no CPF e no cadastro de contribuintes estadual ou municipal, conforme o caso, relativos ao seu domicílio ou sede, pertinentes a seu ramo de atividade e compatíveis com o serviço a ser fornecido.

7.6 As cotações deverão ser confrontadas pela CGCPP com os dados constantes do SIREF.

7.6.1 Caso inexista referência no SIREF, ou se entender conveniente, a CGCPP realizará cotação no mercado.

7.6.2 Se não houver concordância quanto aos preços cotados, a CGCPP solicitará à agência que providencie negociação para redução dos preços, apresentação de justificativas para manutenção dos preços ou nova cotação.

7.6.3 A CGCPP poderá solicitar à agência o detalhamento da cotação do fornecedor que apresentou a proposta de menor preço, com discriminação dos custos por item.

7.6.3.1 A agência deverá fazer constar, em destaque, os preços dos cachês, os de cessão de direito de uso de obra(s) consagrada(s), incorporada(s) à peça e os de cessão dos demais direitos patrimoniais de autor e conexos.

7.7 A manifestação da CGCPP sobre as cotações será expressa no formulário Aprovação de Custos de Produção, que registrará sua análise e aprovação dos preços cotados e a declaração do DECON sobre a conformidade da documentação apresentada.

7.8 A PAP será submetida ao Secretário de Comunicação Integrada, para autorizar a contratação, após a validação das especificações técnicas conforme o disposto no subitem 7.1, o exame pelo DECON da documentação prevista nos subitens 7.5.1 e 7.5.3 e a aprovação dos custos pela CGCPP.

7.8.1 A validação das especificações técnicas em relação às peças a serem veiculadas será de responsabilidade do DEMID, nos casos de produção de mídia.

7.9 Após a autorização da PAP, o DECON encaminhará a via original à agência e conservará cópia com seus respectivos anexos, para posterior juntada aos autos.

7.10 Nas contratações que envolverem direitos de autor e conexos, a agência encaminhará ao DECON, imediatamente após o recebimento da PAP assinada, os instrumentos firmados com fornecedores para observância das disposições sobre tais direitos constantes dos contratos firmados pela SECOM com as agências.

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8. Da comprovação das peças produzidas

8.1 A agência deverá encaminhar à SCI exemplar da peça produzida ou fotografia comprovando sua produção, quando suas características físicas impedirem sua juntada aos autos, com a respectiva atestação de conformidade.

8.1.1 A atestação deverá:

I - ser registrada formalmente, na própria peça ou fotografia, como “peça produzida de acordo com o leiaute ou roteiro aprovado”;
II - conter assinatura com identificação do signatário responsável no órgão ou entidade demandante, ou do servidor da SCI responsável pela condução da Demanda.

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9. Do planejamento e contratação de mídia

9.1 O planejamento de mídia elaborado pela agência deverá ser encaminhado ao DEMID para avaliação, tendo como referência o briefing de comunicação, quando for o caso, e os valores previamente autorizados na Demanda.

9.1.1 Previamente à contratação, a agência deverá encaminhar a relação dos meios, praças e veículos para os quais apresentará relatório de checagem de veiculação a cargo de empresa independente, para fins do disposto no subitem 11.1.5, e a(s) justificativa(s) para não apresentação do relatório relativamente às veiculações que não demonstrem essa possibilidade.

9.1.1.1 Como alternativa ao subitem 9.1.1, a agência poderá apresentar estudo prévio sobre os meios, praças e veículos para os quais será possível ou não a obtenção do relatório de checagem de veiculação a cargo de empresa independente, para fins do disposto no subitem 11.1.5, com a(s) justificativa(s) para os casos que demonstrem impossibilidade de checagem de veiculação.

9.1.1.2 O estudo de que trata o subitem 9.1.1.1 deve levar em conta os meios, praças e veículos habitualmente programados nos esforços de comunicação da SECOM, com vistas à realização de negociação global entre as partes sobre o que seja oneroso e o que seja suportável para a agência.

9.1.1.2.1 O resultado da negociação global entre as partes prevista no subitem 9.1.1.2 vigerá para os planos de mídia que vierem a ser aprovados até 12 (doze) meses após a referida negociação global. Antes do término desse prazo, a agência apresentará novo estudo, que vigerá durante os 12 (doze) meses seguintes e assim sucessivamente.

9.1.1.2.2 Se fato superveniente alterar significativamente as análises e conclusões do estudo mencionado no subitem 9.1.1.1, a SECOM solicitará novo estudo à agência e, em decorrência, poderá realizar nova negociação global e determinar seu novo período de vigência.

9.2 O planejamento, após análise e aprovação do DEMID, será submetido à autorização do Secretário de Comunicação Integrada, por meio do formulário Planilha de Autorização de Veiculação - PAV, que autorizará a contratação pela agência antes do início da veiculação.

9.3 Após a confirmação de compra dos tempos e ou espaços previstos no Planejamento de Mídia, a agência providenciará as autorizações definitivas junto aos veículos e encaminhará ao DEMID o Plano consolidado com os detalhes da veiculação.

9.4 A agência apresentará à SCI relatório dos espaços e ou tempos efetivamente contratados com os veículos, informando o saldo correspondente à não contratação, tão logo receba o retorno dos veículos quanto à confirmação da reserva dos espaços e ou tempos planejados.

9.4.1 A SCI, com base no relatório da agência, decidirá sobre a aplicação ou não do saldo não contratado.

9.5 A agência providenciará, no prazo de até 90 (noventa) dias após a data final da veiculação de cada campanha ou ação, o cancelamento dos PIs não veiculados e apresentará relação dos cancelados ao DECON, que informará à SCI para reaproveitamento do saldo não aplicado, se for o caso.

9.6 A PAV com as informações do planejamento de tempos e ou espaços, com nome fantasia, nome empresarial e CNPJ dos veículos, bem como descrição dos valores negociados (art.15 da Lei nº 12.232/2010) e a relação de meios, praças e veículos ou o estudo previsto nos subitens 9.1.1. e 9.1.1.1, serão encaminhados ao DECON para instruir análise da documentação com vista à liquidação da despesa pelo respectivo Gestor do contrato.

9.6.1 A PAV deverá conter a declaração de que o Planejamento de Mídia foi aprovado com base nas tabelas de preço e as respectivas negociações promovidas pela SECOM e de que foi conferida pelo Núcleo de Mídia mantido pelas agências contratadas.

9.7 Caso ocorra divergência entre a PAV e a documentação fiscal do veículo, a agência encaminhará justificativas ao DEMID para aprovação, com posterior encaminhamento ao DECON, se aceitas.

9.8 O Planejamento de Mídia será executado pela agência planejadora, podendo ser compartilhada a execução com as outras agências, se conveniente para sua viabilização, mediante aprovação da SCI.

9.8.1 A agência providenciará a elaboração de relatório da campanha contendo a defesa técnica da ação de comunicação, a programação de mídia e a avaliação da ação, após 10 (dez) dias úteis do final do período de veiculação, cuja documentação será juntada ao processo.

9.9 O Núcleo de Mídia responderá pela formação e manutenção do cadastro de veículos de divulgação, com suas respectivas tabelas de preço e negociações de descontos, e disponibilizará esse cadastro às agências para elaboração do Planejamento de Mídia e obtenção de informações financeiras.

9.9.1 O Núcleo de Mídia é responsável por conferir e validar o preço de tabela de cada inserção e os respectivos descontos negociados, por ocasião da apresentação do Planejamento de Mídia pela agência à SECOM.

9.10 As atividades do Núcleo de Mídia serão supervisionadas e controladas pelo DEMID, que fará a gestão do cadastro de veículos a ser utilizado pelas agências na contratação de veiculação.

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10. Do recebimento de material publicitário

10.1 O material publicitário que envolva controle de estoque será encaminhado pelas agências à SECOM, e seu recebimento será formalizado por meio de nota fiscal e ou comprovante de entrega e estará a cargo da COGLI.

10.1.1 As notas fiscais de material oriundo ou entregue em outro estado da Federação devem conter carimbo de fiscalização tributária ou justificativa escrita por sua ausência, caso ocorra.

10.1.2 Os documentos de entrega deverão conter a especificação e a quantidade do material.

10.1.3 O material entregue na SECOM será recebido por servidor da COGLI, mediante a apresentação da nota fiscal ou outro documento equivalente que comprove a entrega, com assinatura do protocolo de recebimento e declaração de conferência do material recebido.

10.1.4 No caso de o material ser entregue fora das dependências da SECOM, o responsável pelo recebimento deverá encaminhar para a COGLI a nota fiscal ou documento equivalente comprobatório do recebimento, com manifestação sobre sua regularidade.

10.1.5 Para controle e obtenção dos documentos de recebimento, a COGLI será regularmente informada pela SCI sobre os materiais publicitários a serem entregues, com a especificação daqueles que forem encaminhados diretamente a órgãos ou entidades.

10.2 Os materiais de utilização imediata pela área demandante da SECOM e os que tenham endereçamento previamente definido serão entregues pela agência ao destinatário determinado pela SCI e deverão ser recebidos por servidor público devidamente identificado, que atestará seu recebimento no documento comprobatório.

10.2.1 A agência executora será responsável pelo encaminhamento das notas fiscais e comprovantes de entrega ao DECON.

10.3 No ato de recebimento do material, o responsável deve verificar a regularidade do documento de entrega, bem como a correspondência entre o material entregue e o que foi contratado, mediante consulta à SCI, se necessário.

10.3.1 A divergência entre o material contratado e o entregue não impede seu recebimento, desde que seja possível avaliar, de plano, que a diferença não traz prejuízos à Administração ou que poderá ser suprida sem ônus.

10.3.1.1 Nesse caso, o responsável pelo recebimento deverá fazer constar do comprovante de entrega a desconformidade do material.

10.4 Os comprovantes de entrega de material recebido pela COGLI serão enviados, por meio de memorando, ao DECON, para serem juntados ao processo correspondente.

10.5 A COGLI deverá manter registro formal de controle dos recebimentos, da distribuição e do estoque dos materiais recebidos, do qual devem constar a descrição, a quantidade, a origem e a destinação.

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11. Da liquidação da despesa

11.1 A liquidação da despesa consiste na verificação do direito adquirido pelo contratado, com base em documentos comprobatórios do respectivo crédito.

11.1.1 Na emissão da documentação fiscal, as agências orientarão os fornecedores e veículos para observarem:

I - quanto à produção:

a) a documentação fiscal de fornecedor deverá ser emitida até 10 (dez) dias após a data da entrega final do produto ou serviço;
b) além da documentação de faturamento, deverá ser emitida nota de simples remessa ou recibo para cada entrega, quando se tratar de produto entregue em parcelas.

II - quanto à veiculação:

a) a documentação fiscal deverá ser emitida até o último dia do segundo mês subsequente ao do término da veiculação, exceto nos casos objeto de checagem de veiculação, a cargo de empresa independente, cuja nota fiscal do veículo poderá ser emitida após a data da expedição do relatório de checagem;
b) a documentação fiscal do veículo preferencialmente deverá registrar prazo de pagamento contra apresentação, sem estabelecer vencimento;
c) na documentação fiscal do veículo, deverá ser discriminado o valor faturado a receber pela veiculação contratada, com a discriminação do valor correspondente ao desconto de agência, o nome da campanha ou ação e o número do Pedido de Inserção (PI) da agência e ou período ou data de veiculação;
d) na nota fiscal da agência, o descritivo da veiculação deverá conter: o número do contrato, número da nota fiscal, CNPJ e nome empresarial do veículo, o nome fantasia, o tipo de ação (Publicidade de Utilidade Pública ou Publicidade Institucional), o nome da campanha ou ação, o número da demanda, o período ou data de veiculação e o número de seu PI.

11.1.2 Ao DECON caberá o recebimento da nota fiscal emitida pela agência em valor correspondente aos bens ou serviços executados por fornecedores ou veículos e à remuneração a ela devida, se houver, acompanhada da documentação fiscal do fornecedor ou do veículo, do PI, do documento de comprovação de execução do serviço ou da veiculação e do comprovante de entrega, quando couber.

11.1.2.1 Deverá ser observada a obediência ao disposto no art. 15 da Instrução Normativa SRF nº 480/04, na emissão de documento de cobrança a ser encaminhado à SECOM pela agência.

11.1.2.2 Na análise para dar conformidade à liquidação de despesas, o DECON deverá observar o cumprimento das providências a cargo da agência responsável pela ação quanto à apresentação dos documentos de cobrança e respectivos comprovantes de execução dos serviços relativos:

a) aos honorários da agência referentes à intermediação e supervisão de serviços especializados prestados por fornecedores;
b) à produção e execução externa dos serviços especializados prestados por fornecedores;
c) ao planejamento e execução de pesquisas e de outros instrumentos de avaliação e de geração de conhecimento sobre o mercado, o público alvo, os meios de divulgação nos quais serão difundidas as peças e ações publicitárias;
d) à criação e desenvolvimento de formas inovadoras de comunicação publicitária destinadas a expandir os efeitos das mensagens, em consonância com novas tecnologias;
e) à veiculação, nesse caso, acrescidos da demonstração do valor devido ao veículo, dos correspondentes PIs e, sempre que possível, do respectivo relatório de checagem, a cargo de empresa independente.

11.1.3 No processamento de liquidação das despesas, o DECON deverá ter em conta que os pagamentos serão feitos, fora o mês de produção, veiculação ou execução do serviço, em até 30 (trinta) dias após a apresentação da documentação conforme subitem 11.1.2.

11.1.4 Os documentos fiscais emitidos pela agência e pelo fornecedor ou veículo, os orçamentos originais de produção, o documento de comprovação de execução do serviço e o comprovante de entrega, quando couber, depois de verificada sua regularidade pelo DECON, serão juntados ao processo.

11.1.5 No tocante à comprovação de veiculação, a agência deve apresentar, conforme cada meio de divulgação e sem ônus para a SECOM, os seguintes comprovantes:

I - Revista: exemplar original;

II - Jornal: exemplar ou a página com o anúncio, da qual devem constar as informações sobre período ou data de circulação, nome do Jornal e praça;

III - demais meios: relatório de checagem de veiculação, a cargo de empresa independente, se não restar demonstrada perante a SECOM a impossibilidade de fazê-lo, nos termos dos contratos que firmou com as agências e do item 9 deste Manual.

11.1.5.1 Nos casos em que restar demonstrada, nos termos dos contratos firmados pela SECOM com as agências, a impossibilidade de obter o relatório de checagem, a cargo de empresa independente, a agência deverá apresentar:

I - TV, Rádio e Cinema: documento usualmente emitido pelo veículo (mapa ou comprovante de veiculação ou inserção ou irradiação e similares) e declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração, local, data, nome do programa (quando for o caso), dia e horário da veiculação;

I.1) como alternativa ao procedimento previsto no inciso I, a agência poderá apresentar documento usualmente emitido pelo veículo (mapa ou comprovante de veiculação ou inserção ou irradiação e similares) em que figure a declaração prevista no inciso I deste subitem, na frente ou no verso desse documento, mediante impressão eletrônica ou a carimbo, desde que essa declaração seja assinada e que esse documento ‘composto’ contenha todas as informações previstas no inciso I deste subitem.

I.2) como alternativa ao conjunto de documentos previstos nos incisos I e I.1 deste subitem, a agência poderá apresentar declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, emitida pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração, local, data, nome do programa (quando for o caso), dia e horário da veiculação.

II - Mídia Exterior:

II.1 - Mídia Out Off Home: relatório de exibição fornecido pela empresa que veiculou a peça, de que devem constar as fotos, período de veiculação, local e nome da campanha, datado e assinado, acompanhado de declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração;

II.2 - Mídia Digital Out Off Home: relatório de exibição, datado e assinado, fornecido pela empresa que veiculou a peça, de que devem constar fotos por amostragem, identificação do local da veiculação, quantidade de inserções, nome da campanha, período de veiculação, acompanhado de declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração;

II.3 - Carro de Som: relatório de veiculação, datado e assinado, fornecido pela empresa que veiculou a peça, com relatório de GPS e fotos de todos os carros contratados, com imagem de fundo que comprove a cidade em que a ação foi realizada, acompanhado de declaração de execução, sob as penas do art. 299 do Código Penal Brasileiro, firmada pela empresa que realizou a veiculação, da qual devem constar, pelo menos, nome empresarial e CNPJ da empresa, nome completo, CPF e assinatura do responsável pela declaração;

III - Internet: relatório de gerenciamento fornecido pela empresa que veiculou as peças, preferencialmente com o print da tela.

11.1.5.2 As formas de comprovação de veiculação em mídias não previstas nos incisos I, II e III do subitem 11.1.5.1 serão estabelecidas formalmente pela SECOM, antes da aprovação do respectivo Plano de Mídia.

11.2 O DECON deverá observar que a agência:

a) não fará jus a nenhum ressarcimento dos custos internos dos serviços por ela executados nem das despesas referentes ao serviço de planejamento e execução de pesquisas de pré-testes de campanha, peça e material publicitários por ela executados;

b) não fará jus a honorários ou a qualquer outra remuneração incidente sobre os preços de serviços prestados por fornecedores referentes à produção e à execução de peça e ou material cuja distribuição proporcione a ela o desconto de agência.

11.3 Na análise da documentação para liquidação da despesa, o DECON deverá obedecer à ordem cronológica das datas de exigibilidade das obrigações.

11.3.1 Na hipótese de devolução à agência, a documentação será considerada como não apresentada para fim de contagem de prazo e liquidação de despesa.

11.4 O DECON, após exame dos documentos apresentados, se de acordo, atestará sua conformidade e mediante despacho os encaminhará ao respectivo Gestor do contrato para atestação da liquidação da despesa, por meio de processo especificamente autuado para processar o pagamento, conforme o subitem 3.8.

11.4.1 Caso constate nos documentos de cobrança erro, irregularidade ou circunstância que impeça a liquidação da despesa, o DECON poderá devolvê-los à agência responsável, para as devidas correções, ou encaminhá-los ao Gestor do contrato com sugestão de glosa da parte que for considerada indevida, mediante manifestação da CGCPP ou do DEMID, conforme o caso.

11.4.1.1 Na ocorrência de falha de veiculação, em mídia, a agência emissora do PI apresentará comprovante do veículo com a descrição da falha ocorrida e seu respectivo valor para abatimento do preço negociado no Planejamento de Mídia, com anuência expressa do DEMID.

11.5 A atestação da liquidação pelo Gestor do contrato é formalizada por aposição de carimbopadrão e assinatura na primeira via da nota fiscal a ser paga.

11.6 O DECON, depois de verificada a regularidade dos procedimentos de liquidação da despesa pelo Gestor do contrato e o cumprimento das disposições contratuais relativas a pagamento, encaminhará ao Ordenador de Despesa os documentos das despesas liquidadas, por meio de memorando juntado ao processo de pagamento.

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12. Do processo de pagamento

12.1 O pagamento consiste na quitação, após autorização do Ordenador de Despesa, do valor devido pelos serviços prestados pela agência, por seus fornecedores e ou pela compra de tempos e ou espaços em veículos de divulgação. 12.2 O Ordenador de Despesa, recebido o processo com a documentação comprobatória da liquidação da despesa, fará seu encaminhamento ao Gestor Financeiro para exame e suas providências.

12.2.1 O Gestor Financeiro lançará as informações relativas aos créditos da agência no Sistema Integrado de Administração Financeira do Governo Federal (SIAFI), procederá ao cálculo da retenção de tributos e contribuições, prevista na Instrução Normativa SRF nº 480/04, e, apurado o valor líquido a ser pago, emitirá a correspondente Nota de Lançamento de Sistema.

12.2.2 Apurado o crédito, será feita a verificação da regularidade fiscal da agência credora, mediante consulta on-line ao Sistema de Cadastramento Unificado de Fornecedores (SICAF), ou exigirá a apresentação das certidões comprobatórias de regularidade, nos termos contratuais.

12.3 Verificada a regularidade fiscal da agência credora, será extraída do SIAFI a Relação das Ordens Bancárias Externas (RE) e, juntados esses documentos aos autos, o processo será encaminhado a servidor especialmente designado para análise e validação da Conformidade de Registro de Gestão.

12.3.1 Na prática dos atos referentes à Conformidade de Registro de Gestão, o servidor responsável deverá observar o disposto nos arts. 6º a 11 da Instrução Normativa STN nº 6/07.

12.4 Registrada sem restrição a conformidade dos atos e fatos de gestão, o processo será encaminhado ao Gestor Financeiro e ao Ordenador de Despesa para assinatura da RE, com manifestação do servidor responsável pelo registro.

12.4.1 A ordem cronológica a ser obedecida na efetivação dos pagamentos, em observância ao disposto no art. 5º da Lei nº. 8.666/93, será a da data em que foi lançada a Conformidade do Registro de Gestão.

12.5 A RE assinada será enviada ao banco responsável, autorizando o crédito em conta bancária do respectivo credor.

12.6 Efetuado o pagamento, o processo ficará sob a guarda do Gestor Financeiro, com arquivamento na própria repartição por 5 (cinco) anos.

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13. Do pagamento a fornecedores e veículos

13.1 Os pagamentos a veículos, pela divulgação de mensagens publicitárias, e a fornecedores, por serviços prestados, serão efetuados pela agência em até 15 (quinze) dias após o recebimento da ordem bancária da SECOM pela agência bancária pagadora.

13.1.1 A agência informará à SECOM os pagamentos feitos a fornecedores e veículos a cada ordem bancária de pagamento emitida pela SECOM e encaminhará à Coordenação-Geral de Processos de Pagamento (CGPP) relatório até o décimo quinto dia de cada mês com a consolidação dos pagamentos efetuados no mês imediatamente anterior.

13.1.1.1 O relatório mensal e os informes de pagamento serão juntados a processo autuado especificamente para controle de execução contratual de cada agência.

13.1.1.2 Os dados e formato dos controles serão definidos pelo DECON, e os relatórios deverão conter pelo menos as seguintes informações: data do pagamento da SECOM, data do pagamento da agência, número da nota fiscal, valor pago e nome do favorecido.

13.1.2 A CGPP procederá à conferência dos pagamentos da agência com base em cada RE expedida e mediante consulta telefônica aos interessados, por amostragem. Se de acordo, informará ao Diretor do DECON para encaminhamento de novos processos de pagamento.

13.2 O não cumprimento do disposto nos subitens 13.1 e 13.1.1 ou a não justificativa formal para o não pagamento no prazo estipulado poderá implicar a suspensão de pagamentos das notas fiscais da agência pendentes de liquidação, até que seja resolvida a pendência.

13.2.1 Para preservar o direito dos fornecedores e veículos em receber com regularidade pelos serviços prestados, o Ordenador de Despesa poderá instituir procedimento alternativo de controle para efetuar os pagamentos mediante repasse imediato dos valores correspondentes aos prestadores de serviços, em operações bancárias concomitantes, ou efetuar os pagamentos diretamente aos fornecedores e veículos, sem a intermediação da agência.

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14. Do encerramento do processo administrativo

14.1 Efetuados os pagamentos referentes aos serviços relativos à Demanda, o processo administrativo de que trata o subitem 3.1, se concluso, será arquivado no DECON, mediante despacho de seu Diretor.

14.2 Caso seja apontada, no processo administrativo, presença de inconsistência que necessite de esclarecimento, este será encaminhado ao Secretário de Gestão, Controle e Normas.

14.2.1 A inconsistência será objeto de pedido de esclarecimento endereçado à área responsável pelo ato praticado ou pela juntada do documento em questão.

14.2.2 Após a manifestação da área responsável, servidor encarregado pela Conformidade de Registro de Gestão emitirá ao Secretário de Gestão, Controle e Normas parecer conclusivo sobre o processo.

14.3 O Secretário de Gestão, Controle e Normas decidirá pelo arquivamento do processo, autorizando sua remessa ao DECON, ou determinará outras providências, se necessárias.

14.4 Os autos do processo administrativo de Demanda autorizada que tenha sua execução cancelada serão encaminhados à CGAD, com despacho de arquivamento exarado pelo Diretor de Departamento responsável pela Demanda.

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15. Das outras despesas

15.1 As disposições dos itens 11, 12 e 14 aplicar-se-ão, no que couber, às demais despesas executadas com a aplicação de créditos alocados nas Ações orçamentárias administradas pela SECOM não abrangidas por contratos firmados com agências de propaganda, desde que não disponham de manual próprio para seus procedimentos.

Publicado no DOU de 22.07.11, pgs. 26 a 30, Seção I


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